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Otranto, 14 maggio 2010, Convegno "Alimentare il turismo" promosso da TP: Pubblicitari professionisti, e dal Comune di Otranto
Intervento del Presidente, in rappresentanza del Corso di Scienze della Comunicazione
TERRITORIO, UNʼEMOZIONE DA COMUNICARE
Il turismo è unʼattività ludica: svago e istruzione, dicono i dizionari. Dove lʼistruzione assume la forma di un vedere, udire, toccare, provare i gusti e i sapori del luogo visitato. Lo Sguardo di chi ha intrapreso il viaggio o sceglie un soggiorno è uno Sguardo aperto, ipertestuale, disposto a farsi sorprendere. Eʼ anche uno Sguardo volubile, di pura presa: seleziona immagini e cerca emozioni che possano nutrire lʼimmaginazione, il proprio teatro interiore.
Di conseguenza, il lavoro di chi valorizza un luogo, è anche un lavoro semiotico: deve assicurare al turista unʼesperienza di particolare intensità, perché emerga in pieno il senso dei luoghi, il microcosmo di cultura materiale, di segni e di simboli di un territorio.
Le domande
Cosa cerca oggi chi accetta la Puglia, il Salento come luogo in cui soggiornare, cosa cerca al di là delle felice combinazione degli elementi naturali: dei colori, suoni, odori e sapori della nostra terra? - E come arricchire il suo sguardo, come invogliarlo a un soggiorno più lungo in un territorio che affonda le sue radici più profonde in quel laboratorio di integrazione di civiltà che è il Mediterraneo: epicentro di incontri e di scambi, per come ce lo ha spiegato Braudel?
Le T. virtuose
Ci ospita Otranto, terra di Hóros (limite) e siamo a due passi dalla Grecía, gelosa custode dei suoi riti, dei suoi miti e delle sue narrazioni profonde. Siamo cioé in un territorio di sincretismi culturali dove la natura e la storia facilitano lʼincontro, lʼinclusione, perfino i meticciati. lʼhostis-nemico trasfigurato in hospes-amico. La Tolleranza è una delle tre T. virtuose, che insieme al Talento e Tecnologia, possono costituire, secondo Richard Florida, economista della Pittsburg University, le condizioni di uno sviluppo economico di un territorio, impostato sulla sua creatività. La tolleranza non ci manca, nè difettiamo di talenti, anche se non sempre il sistema produttivo lo sa intercettare e premiare in un sistema di mercato bloccato; un mercato che più che libero mi sentirei di definire oggi libertino. Per la Tecnologia ci stiamo attrezzando, ma non ci mancano punti di eccellenza allʼombra dei nostri atenei, nei nostri parchi scientifici.
Cʼè poi un elemento di sicuro vantaggio, che rende in questo momento attrattivo il nostro territorio. Noi abbiamo il privilegio, rispetto ad altre realtà del Sud, e in controtendenza con il clima generale di un Paese in affanno, di vivere una fase dinamica, di movimento, di cura del territorio, mentre tutto è fermo o addirittura arretra. Grazie anche alle sue scelte più recenti, il popolo di formiche e formiconi di Puglia è oggi coinvolto nel progetto di un futuro moderno, ecosostenibile, che si fa capire perché evoca antichi racconti.
Prima di essere messapico, japigio e poi normanno, svevo, angioino e aragonese, la Puglia conserva il fascino di quella Kalokagathìa greca – ossia di quellʼinsieme indissolubile di bello e buono – che nel mentre esalta la bellezza - Kalòs - in ogni sua forma, la vincola allʼagathia, la qualità delle persone: una formula stilizzata dellʼeccellenza, che impone allʼestetica il canone della sobrietà (la frugalità delle nostre tradizioni contadine) e dellʼossequio alla norma - “mai nessun tempio greco ferì il paesaggio naturale. Nessuna arroganza, nessun oggetto eccessivamente decorato, nessun discorso urlato. Tutte cose da barbari” (L. Zoja, Giustizia e Bellezza, Bollati Boringhieri, Torino 2007).
Credo che abbia avuto la sua importanza in occasione del rinnovo dellʼAmministrazione Regionale una campagna di comunicazione politica impostata sulla difesa dei valori presocratici della vita: terra, acqua, energia, sono beni che non ci appartengono, e che abbiamo in custodia per trasmetterli alla specie. E credo pure che abbia pesato molto, perché è riuscita a evocare emozioni profonde, una campagna pubblicitaria costruita su filastrocche e ritornelli in rima baciata, anche se questo può non aver convinto i gusti più raffinati. Le filastrocche del Corriere dei piccoli o dei libri di Rodari hanno accompagnato infanzie di generazioni diverse. Ritornelli e filastrocche mobilitano lʼimmaginazione, riportandoci allʼinnocenza degli anni in cui tutti abbiamo girato in cerchio tenendoci per mano. Io credo che quando la politica familiarizza con la mitopoiesi, evocando i primi stupori di unʼetà dellʼinnocenza, si riaprono possibilità, e si ricomincia a sognare.
Anche questʼanno la Puglia registrerà il tutto esaurito turistico. Merito certamente del nostro mare e delle 8 bandiere blu (una in più) che ci ha assegnato la FEE. Merito senzʼaltro della imprenditorialità dei nostri operatori turistici. Ma non vi è dubbio che abbia un suo valore aggiuntivo la percezione di una Puglia-laboratorio di un futuro ecosostenibile che si sta praticando e non solo predicando.
Veicolare valori simbolici
Un territorio veicola emozioni se sa valorizzare i propri punti di forza simbolici: se sa attivare la propria anima zetomatica e sa trasmetterla ai suoi visitatori. Zetéo è il verbo greco del cercare. E lʼanima zetomatica è quella dellʼinnovazione, delle scoperte: perfino delle esagerazioni; dellʼironia che allarga la mente; della poesia che trasfigura la realtà in desiderio, della velocità mentale...
Eʼ il verbo più proprio della comunicazione, e a maggior ragione della pubblicità che è un commutatore ontologico, nel senso che nel mentre de-realizza la realtà, al tempo stesso rende reale e possibile la soddisfazione dei desideri evocati. Il tempo della comunicazione del resto non è lʼindicativo-denotativo; non è la mente tassonomica, classificatrice, quella capace solo di raccogliere e commentare i racconti altrui.
È semmai il congiuntivo, tempo delle possibilità, dellʼinvenzione, del come se, che apre al non ancora esplorato, intravisto, inventariato. Il tempo della creatività intesa come arte combinatoria di ciò che già esiste, ma che si può vedere e dire in un altro modo. (Tutti giochiamo con la stessa palla – diceva Pascal – anche se poi cʼè uno – e uno solo - che “la piazza meglio” e la mette in rete). E questo è il gioco della comunicazione pubblicitaria.
Cosa cʼè ancora da fare
Credo tuttavia che molto ancora si debba fare per un turismo che voglia arricchirsi di risonanze culturali, di una cultura dei fondamenti, del mito che torna sempre a raccontare se stesso alla ricerca di unʼantica guarigione. Il turista è oggi sempre più incline a preferire itinerari ricchi di risonanze emotive.
Per viaggiare dentro la Modernità e coglierne lʼessenza abbiamo bisogno di un Mito che ne sia la rappresentazione (si v. ora E.Scalfari, Per lʼalto mare aperto, p.51). Nelle nostre più profonde radici narrative cʼè la curotrofia, il più antico dei miti greci di origine cretese. Il Salento antico, Lecce stessa affondano nella leggenda di una fondazione di reduci cretesi, discendenti di Minosse, approdati da queste parti dopo la caduta di Troia. Narra di Rea quel mito, che seppe difendere il neonato Zeus da Crono che lo avrebbe certamente divorato, come già Urano aveva tentato di fare con lui (per quellʼistinto che hanno tutte le gerontocrazie di non cedere il passo ai neói per non farsi detronizzare), e per proteggere Zeus arruola i Cureti, sacerdoti di Apollo, perché battano le lance sugli scudi ogniqualvolta i vagiti del neonato avrebbero potrebbe raggiungere le orecchie paterne. Mito bifronte, che se da una parte ci ricorda di che pasta sia fatta la cura mundi maschile, che tende prevalentemente alla conservazione del potere - costi quel che costi -, dallʼaltra ci dice pure del valore protettivo, del prestar-cura, femminile, più attento alla custodia della vita, alla preservazione della specie, alla difesa degli indifesi.
I tesori “nascosti”
Tutti i territori del Sud, posseggono un “tesoro nascosto” (così lo chiamava Lombardi Satriani) di mitologia e ritualità: archetipi in grado di attivare la parte emozionale del viaggiatore. I vecchi dinosauri ricorderanno quella prima sistematica mappatura che questo antropologo del Sud raccolse agli inizi dei ʼ70 (Santi, streghe & diavoli, Sansoni ed.1971) indicando le specifiche varianti narrative di ciascuna regione del sud.
Purtroppo le cattedre di antropologia culturale, di tradizioni popolari si vanno svuotando nei nostri atenei. Ed è un vero misfatto quello di negare ai neòi il ricco repertorio di canti e cunti, favole, nenie e filastrocche che hanno alimentato il pensiero magico e scientifico. Dal Pentamerone di Basile ai cunti magliesi raccolti dal Pellizzari al Liceo Capece di Maglie; dagli studi scientifici del medico scienziato Baglivi sul ragno che morde a quelli sul metastorico di Ernesto de Martino, che ancora vivono nel meritorio archivio dell'Istituto Diego Carpitella, e tantʼaltro ancora. Un patrimonio che può ancora ispirare quelle metafore vive di cui hanno bisogno gli Eventi che promuoviamo, le nuove piattaforme narrative, ricche sì di incantamenti tecnologici, di digitalità virtuosa, ma spesso povere di contenuti significativi.
Purtroppo le cattedre di antropologia culturale, di tradizioni popolari si vanno svuotando nei nostri atenei, per far posto a quelle di informatica economia e di marketing. Ed è un vero misfatto negare alla educazione dei neòi il ricco repertorio degli archetipi che hanno alimentato il pensiero magico non meno di quello scientifico. Un patrimonio ancora utilizzabile per alimentare una fiction narrativa che nonostante il meraviglioso delle nuove piattaforme digitali si va impoverendo di contenuti significativi.
Alimentare un progetto formativo degli operatori di un territorio significa innanzitutto curare la memoria viva delle arti e delle loro trasformazioni. Occorrerebbe insomma costruire un indotto virtuoso tra le menti zetematiche della comunicazione (pubblicitari, costruttori Eventi, ecc.) e quelle tassonomiche degli istituti di ricerca e delle università, dove si conserva e si ordina il patrimonio conoscitivo del passato. Dovremmo perciò investire di più sulla formazione dei cantastorie digitali di oggi, perché da una parte sappiano restituirci i sogni perduti, le verità assenti del mito, e dallʼaltra sappiano raccontarci i nuovi miti, quelli dei nostri laboratori scientifici, dei parchi tecnologici di ecccellenza, che sono luoghi di produzione continua di reincantamenti.
La Puglia può disporre oggi - grazie a investimenti mirati sul Know how creativo - di due cineporti (Abbiamo un disperato bisogno – diceva ieri a Lecce il Governatore Vendola inaugurando alle Manifatture Knos il cineporto salentino – di investire in cultura e bellezza).
Il Salento può contare su capacità imprenditoriali diffuse nellʼeditoria della carta stampata, delle televisioni e del web, tutte in forte espansione; può contare su tre corsi universitari di comunicazione tra Bari Lecce e Taranto (forse troppi, e dovremmo consorziarli e caratterizzarli, così come dovremmo dare una gamba formativa alle arti narrative; coreutiche, della moda: rimettere in piedi un dams o uno stams integrandolo al comparto della comunicazione, come pure si era tentato di fare, ma fin qui senza successo; offrire occasioni formative per qualificare maggiormente una filiera pubblicitaria che più pervasivamente comunichi il nostro glocale più virtuoso.
Ci sarebbe lo spazio creativo per una generazione di giovani attratti dai linguaggi nuovi; per un umanesimo che voglia e sappia stare sulle terre liminari, sulle linee di confine dove le cose accadono e si raccontano in diretta; dove il significato, sempre ambiguo e illusorio dellʼaccaduto, possa contare sulla solidità dei significanti, alimentati da una cultura dei fondamenti; dove doxa ed epistéme - e i chierici dellʼuno e dellʼaltro convento - possano incontrarsi e officiare insieme, per qualificare di più – come pure ci meriteremmo - il nostro sistema di informazione e di comunicazione.
Conclusione breve (e conseguente): Il fascino del passato, lʼintensificazione della memoria possono rendere più intenso il nostro presente evenemenziale, e al contempo arricchire lo sguardo del viaggiatore o di chi sceglie di prendere dimora tra noi.